| Opinión de Alberto Borrini, especialista en Publicidad & Marketing |
La solicitada publicada recientemente por la empresa ENCE, responsable de la construcción de una de las dos plantas de producción de celulosa en la margen occidental del río Uruguay, se presta a una reflexión sobre la estrategia de comunicación desplegada por la empresa española y por su colega, la finlandesa Botnia.
Fuente: Diario La Nación
BUENOS AIRES (28/2/2006).- La solicitada publicada recientemente por la empresa ENCE, responsable de la construcción de una de las dos plantas de producción de celulosa en la margen occidental del río Uruguay, se presta a una reflexión sobre la estrategia de comunicación desplegada por la empresa española y por su colega, la finlandesa Botnia. El mensaje de ENCE, titulado «El porqué de un silencio», es una explicación conscientemente demorada, según el texto, por la «convicción de estar haciendo las cosas bien, en un país que respeta la preservación del medio ambiente y busca el bienestar y el desarrollo de todos sus habitantes». Debido a «la delicada situación planteada», ENCE sintió la necesidad de expresarse «con absoluta claridad». Por su forma y fondo, el mensaje se inscribe en la llamada crisis communication, una subcategoría de la comunicación institucional o corporativa, destinada a terciar en un conflicto que ha tomado estado público. Esta comunicación puede ser abordada publicitariamente de dos maneras: una, la solicitada, un modelo inaugurado hace medio siglo y que ha probado ser poco efectiva en medios masivos ahora dominados por anuncios comerciales más atractivos, y otra su versión moderna, el advertorial, que combina información con persuasión. negrita/Falta de reflejos/negrita El mensaje de ENCE es un híbrido de las dos. No es meramente una solicitada porque está cuidadosamente diseñado para facilitar la lectura, pero no alcanza a recibirse de advertorial debido a que no pasa de ser un mensaje insulso y poco convincente. Con un enfoque puramente comunicacional, al margen de quién tiene la razón en el conflicto, textos burocráticos como el de ENCE llevan las de perder en situaciones conflictivas, que se caracterizan por un alto contenido emocional como el alcanzado por el conflicto por las papeleras. Pero no es ésta la única torpeza cometida por ENCE. Su mayor error es lo tardía de la reacción, dejar crecer el incendio hasta que resulta muy difícil controlarlo. Una de las máximas de la crisis communication es que la mejor crisis es la que se logra evitar, de ahí la importancia de la comunicación preventiva. ENCE no tuvo en cuenta este sabio consejo por falta de comprensión de lo que estaba ocurriendo en la otra margen del río, o por lo que califica de «convicción de estar haciendo las cosas bien», y que puede verse como una muestra de soberbia, porque señala que, en su modelo de gestión, el público es un convidado de piedra. ENCE rompió el silencio casi un año después de la primera autoconvocatoria de los vecinos de Gualeguaychú, sucedida el 30 de abril de 2005. El silencio es una herramienta plena de riesgos, porque es más fácil hablar que callarse, cuando corresponde. La delicada situación mencionada por ENCE no comenzó ayer; entretanto, regaló el espacio público a sus críticos. negrita/Solicitadas y algo más/negrita «Extraña que ENCE haya salido a comunicar de esa manera, cuando hasta ahora parecía haber especulado con su silencio, dejando que las mayores críticas golpearan a Botnia, primera en dar la cara aunque con reticencia», opina Miguel Ritter, consultor en comunicación corporativa y profesor de la Universidad Católica Argentina. Añade Ritter que tanto ENCE como Botnia «subestimaron el poder de las organizaciones no gubernamentales; sobre todo ignoraron al público del lado argentino, a sabiendas de que se trata de un río binacional». Botnia, en efecto, contrató hace un par de meses a una consultora internacional de relaciones públicas y comunicaciones, Porter Novelli, que cuenta con una asociada en Buenos Aires. Su responsable, Aldo Leporati, es firme partidario de la comunicación proactiva, la que se practica antes de que una crisis que se insinúa explote en los medios. Pero de nuevo, Botnia se acordó demasiado tarde de convocar a especialistas. De todos modos, Botnia, aunque empezó antes una acción de prensa, hasta el momento de escribir esta columna no había publicado ninguna solicitada. No es necesariamente un error, porque en el complejo entramado de la comunicación en tiempo de crisis, la publicidad es una de las herramientas que se utilizan; últimamente, las empresas cuestionadas están poniendo más energía en las supuestamente más creíbles acciones de prensa, aunque no siempre diciendo toda la verdad o como fiel reflejo de los hechos. Uno de los mejores ejemplos de búsqueda exitosa de otros caminos es la recordada «crisis de las jeringas» que atormentó a Pepsi años atrás. La firma reaccionó inmediatamente, pero eludió la publicidad y se concentró en demostrar a la opinión pública que, con su sistema de llenado, resultaba imposible colocar las jeringas hipodérmicas en las botellas halladas en supermercados durante la producción.. ¿Qué hizo? Abrió las puertas de sus plantas para convencer a los periodistas y probar que era objeto de una extorsión. Una vez superada la crisis, publicó un antológico advertorial con una sola frase: «Pepsi se ve en la obligación de explicar? nada». El caso de las papeleras no es el mismo, pero siempre es decisivo reaccionar a tiempo, practicar la transparencia y emplear el lenguaje de los hechos. Por Alberto Borrini Para LA NACION subtitulo/Los argumentos de Ence/subtitulo En la solicitada, al referirse a la falta de manifestaciones anteriores ENCE sostiene: «Silencio originado en la convicción de estar haciendo las cosas bien, en un país que respeta la preservación del medio ambiente y busca el bienestar y el desarrollo de todos sus habitantes». «No se generarán efectos significativos ni en el aire, ni en la tierra, ni en el agua, en una fábrica en la que se adoptan las mejores tecnologías disponibles, como la del grupo ENCE. Está asegurado el control de vertidos y de olores y el adecuado tratamiento de residuos sólidos». Sostiene que: «el agua utilizada en el proceso industrial será tratada con las mejores disponibles, como muestra del compromiso de calidad que ello implica, se ha diseñado la toma de agua del río para la planta aguas abajo del punto de vertido de los efluentes». Dice: «Están establecidas todas las condiciones necesarias para que nuestra planta de celulosa en Fray Bentos, además de ser de las más modernas y eficientes, opere respetando el medio ambiente, en forma segura para los habitantes de ambas márgenes del río Uruguay».
