| El desafío de lograr en el negocio la sustentabilidad en el largo plazo |
«La competencia global ya no se da entre empresas, sino entre cadenas de valor y entre clusters ubicados en distintas regiones. El capital humano de la empresa y de su cadena de valor se posiciona entonces como un factor determinante, estratégico en muchas industrias. La ubicación de la empresa y la gestión de la cadena de valor institucional pasan a ser parte de las decisiones estratégicas y de gestión gerencial. Lograr la gestión del entorno alineada con el negocio dará la sustentabilidad en el largo plazo», sostiene la lic. Claudia Peirano (*). BUENOS AIRES (ABRIL 2006).- El cambio tecnológico, especialmente en las tecnologías de la información y su efecto en la globalización, fueron modificando las formas y las fuentes de rentas de los negocios. No alcanza con acceder a la última tecnología. La innovación es el motor de la competitividad, y la innovación es un producto humano que se produce bajo condiciones específicas y en una localización determinada. La competencia global ya no se da entre empresas, sino entre cadenas de valor y entre clusters ubicados en distintas regiones. El capital humano (producto de la interrelación entre recursos humanos capacitados, organización en red e incentivos correctos) de la empresa y de su cadena de valor es un factor determinante, estratégico en muchas industrias. La aparición de programas de “desarrollo de proveedores” y el desarrollo de las cadenas globales como forma de expansión internacional son manifestaciones de este fenómeno. Para incorporar estos cambios, el análisis estratégico empresario tuvo que superar el enfoque introducido en los años 80, que marcaba un alineamiento de la empresa/producto con las fuerzas de competencia en el mercado; para incorporar el análisis de la cadena de valor tanto productivo (proveedores y clientes) como institucional (universidades, centros de capacitación, oficinas gubernamentales, agencias de investigación nacionales e internacionales). negrita/Cluster/negrita En los años 90, se impone el concepto de “cluster” como unidad de análisis del entorno del negocio. La empresa encuentra que no sólo debe estar atenta a los cambios en el mercado y el consumidor, optimizando su producción y proceso hacia adentro, sino que debe también salir de sus fronteras tradicionales para influir de manera intencional en el desempeño de la cadena de valor completa, en la calidad y pertinencia de las instituciones de formación e investigación, en promoción de la generación de bienes públicos. La capacidad de innovación de las empresas y la competitividad sectorial tienen un componente territorial e institucional que las favorece. La ubicación de la empresa y la gestión de la cadena de valor institucional pasan a ser parte de las decisiones estratégicas y de gestión gerencial. negrita/Factores sociales condicionantes/negrita En los últimos años, otras variables se fueron incorporando al análisis del entorno del negocio. La preocupación por la sustentabilidad ambiental y social, y sus manifestaciones en el cambio climático y la vulnerabilidad social -pobreza, exclusión, desocupación- fueron modificando las expectativas de la sociedad con respecto al rol de las empresas y las responsabilidades de las mismas. La legitimidad de la actividad empresaria está siendo cuestionada en relación con los efectos positivos que tienen en la sociedad y en el medio ambiente. Consumidores formados e informados por los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales ambientalistas y de control contribuyen con sus elecciones en consumo e inversión a demostrar esta creciente preocupación. La aparición y expansión de las Certificaciones en sustentabilidad y la tendencia a que la trazabilidad no sea una opción sino un requerimiento obligatorio –al menos en productos vinculados a la utilización de recursos naturales y al consumo humano- son manifestaciones de este fenómeno. Estas fuerzas empujan a desarrollar una cadena de valor coordinada en forma más intencional, ampliándose, nuevamente, la frontera de la empresa y el radio de acción de los gerentes. Las preocupaciones sociales también afectan la oferta. Se observa como la localización de las industrias está siendo influida por las preferencias de las comunidades. Como lo comenta un artículo de análisis de la industria porcina en Estados Unidos, “Not in my Backyard” (“no en mi patio”), la negativa de la comunidad de aceptar ciertas inversiones productivas, es la razón que parece explicar los cambios en localización que se observa en esta industria. Esta preocupación social está siendo percibida y utilizada también por grupos políticos, que encuentran consignas de campañas electorales de impacto rápido en la sociedad y con ello pueden ir formando –o deformando- las percepciones de la comunidad con respecto a ciertas actividades productivas. En lo que se podría denominar “oportunismo electoral”, estas consignas pueden traducirse en normas legislativas que pueden afectar local o regionalmente –artificialmente- las posibilidades de desarrollo de un sector, independientemente de su viabilidad económica y sustentabilidad social y ambiental. Los recursos humanos, los clientes, los proveedores, la comunidad, los medios de comunicación, las ONGs, el sistema político, los gremios, son partes determinantes de la viabilidad de una empresa y de un sector en el largo plazo. Son los llamados “grupos de interés” (stakeholders) cuyo análisis y gestión debería convertirse en una parte indisoluble de una estrategia de largo plazo. negrita/Gestión sustentable/negrita Esta nueva economía del conocimiento e intensiva en información permitió la generación de valor a partir de la creación humana y de la comunicación (los llamados activos intangibles). Pero también aumentó la presencia de los que podríamos llamar pasivos intangibles -o la posibilidad que acciones u omisiones de algunos de estos grupos afecte el normal desarrollo de la empresa o la percepción de la sociedad con respecto a los productos o la actividad productiva-. Estas acciones, manifestadas a través de boicots, huelgas, exigencias de normativas restrictivas, quita de colaboración, campañas de prensa negativas, etcétera, pueden tener costos tales que pueden afectar directamente la viabilidad de la empresa. En términos financieros, se puede afirmar que la tasa de descuento de una inversión en una empresa social o políticamente vulnerable debería ser ajustada por un índice de riesgo que refleje este pasivo intangible eventual. La empresa es parte de una red articulada tanto formal como informalmente que requiere ser gestionada tanto para crear valor como para reducir riesgos. Al análisis de la cadena de producción –en busca de fuentes de ganancias en productividad- y del cluster –para potenciar la innovación- debería agregarse el análisis de los grupos de interés -los “stakeholders”- para una gestión sustentable del negocio en el largo plazo. No alcanza hacer un matching entre los mercados de productos y la organización empresarial, ni en analizar las fuerzas competitivas en la forma tradicional. La llamada Cadena de Valor se ha ampliado, y con ello, la frontera de intervención de la empresa y las necesidades de gestión de los gerentes. Este tipo de análisis es multidisciplinario. Requiere de análisis político, sociológico, legal. Distintos enfoques vinculados al management aún reflejan los paradigmas económicos neoclásicos, que han demostrado ser insuficientes para analizar la dinámica actual de las fuerzas que afectan a las empresas y su entorno. El análisis de los costos de producción, el retorno financiero y las estructuras de mercados, aunque siguen siendo imprescindibles, no incorporan dimensiones vinculadas a los marcos institucionales formales –leyes, reglamentos- e informales –cultura, costumbre, tradición- que son, en definitiva, los que marcan las reglas de juego en los cuales se desarrolla una actividad productiva. Estas variables no eran consideradas en las formas de análisis estratégico o evaluación de inversiones financieras tradicionales, pero esta situación está cambiando. La realidad muestra que pueden ser factores determinantes en la viabilidad de una empresa. Aparece necesario incorporar una forma de observar el entorno que permita prever las fuentes de conflicto y generar un sistema de gestión de los mismos. negrita/Nuevos desafíos/negrita ¿Pero qué significa gestionar el entorno? ¿Hasta dónde debe la empresa -el Gerente- gestionar? Esto nos lleva a la necesidad de identificar y precisar las “fronteras de la empresa”. La concepción teórica sobre la empresa ha evolucionado y se acepta que las fronteras de la actividad necesitan a su vez, una nueva revisión para incorporar las dimensiones humanas, ambientales y sociales, y permitir una gestión de entornos no económicos. Los avances que se han dado en la Teoría Neo-institucional y su potencial aplicación a la gestión de entorno y de impactos de la empresa permiten una conceptualización estratégica para incorporar a través del concepto de sustentabilidad, el largo plazo en el análisis. Estos conceptos son útiles para dar contenido a las estrategias de Responsabilidad Social Empresaria, concepto poco comprendido, sobreutilizado, y que muchas veces se confunde con filantropía aplicada a mejorar la imagen de la empresa, sin comprender que el concepto, desde lo estratégico, debería generar un enfoque distinto en la forma de desarrollar negocios y se liga intrínsecamente a la sustentabilidad de la empresa. La gestión del entorno alineada con el negocio de manera de lograr la sustentabilidad en el largo plazo pasa a ser el nuevo desafío gerencial. (*) Directora de Desarrollo Institucional de Afoa Más información en la Revista ArgentinaForestal.com Nº29
